Compliance-Marketing als Erfolgstreiber für die Unternehmensreputation

In der Kommunikationsbranche stoßen die Verantwortlichen zunehmend auf den Begriff Compliance-Marketing. Doch was genau ist das eigentlich? Unternehmen profitieren in besonderem Maße von ihrem kommunizierten Image sowie ihrer in der Öffentlichkeit wahrgenommenen Reputation. Hier können auch kleine Alleinstellungsmerkmale ausschlaggebend sein. Die Einhaltung von Gesetzen sowie die Berücksichtigung gesellschaftlicher Belange gewinnen dabei an Bedeutung – Compliance wird zum Imagefaktor. In unserem Beitrag beschäftigten wir uns daher eingehender mit den kommunikativen Vorteilen von Compliance Management.

Wenn Sie mehr über das Thema Legal & Corporate Compliance sowie die Einführung eines Compliance-Management-Systems (CMS) erfahren möchten, empfehlen wir Ihnen die Lektüre unseres kostenfreien Whitepapers. Viel Spaß beim Lesen!

Compliance-Marketing als Bestandteil von CSR

Zur näheren Einordnung des Compliance-Begriffes ist es ratsam, sich zunächst mit dem Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR), also der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen, auseinanderzusetzen. Diese setzt sich aus drei verschiedenen Verantwortungsebenen zusammen, wobei diese sich teilweise überschneiden können: die rechtliche, die ökonomische und die ethische Verantwortungsebene (Schwartz & Carroll 2003, S. 503).

Die ökonomische Ebene zielt auf direkten oder indirekten ökonomischen Profit. Hier geht es um die grundlegende Verantwortung von Unternehmen, wirtschaftlich rentabel zu arbeiten und die Zukunftsfähigkeit am Markt zu sichern. Auf der rechtlichen Ebene lassen sich alle Maßnahmen verorten, die aufgrund der gesetzlichen Rahmenbedingungen durchgeführt werden. Die ethische Verantwortungsebene beinhaltet Aktivitäten, die aus unternehmensinternen Vorgaben resultieren, wie bspw. ethische Standards oder Unternehmenskodizes.

Die Einhaltung von Gesetzen und Richtlinien und die Berücksichtigung unternehmensinterner Kodizes lassen sich dabei durch die Begriffe Legal und Corporate Compliance zusammenfassen. In diesem Zusammenhang sind CSR und Compliance untrennbar miteinander verbunden (Martens 2018).

Die Kommunikation von CSR-Maßnahmen ist mittlerweile fester Bestandteil von Unternehmen geworden. Zum einen sind kapitalmarktorientierte Unternehmen mit mehr als 500 Unternehmen mit der Einführung des CSR Richtlinie-Umsetzungsgesetzes dazu verpflichtet, auch über nichtfinanzielle Aspekte ihrer Geschäftstätigkeit zu berichten. Zum anderen eignen sich Unterstützungsprojekte für gesellschaftliche Belange besonders, um das eigene Unternehmensimage positiv zu besetzen, getreu dem Motto: Tue Gutes und rede darüber.

Im Gegensatz dazu scheint die Kommunikation von Compliance-Maßnahmen zunächst weniger umfangreich auszufallen. Tatsächlich gibt es eine Menge guter Gründe, warum ausgerechnet Compliance-Marketing zum Repertoire von Kommunikationsprofis gehören sollte.

Compliance-Marketing: Treiber und Maßnahmen

In einer aktuellen Studie zu Herausforderungen und Trends im Compliance Management ist auch das Compliance-Marketing verstärkt in den Fokus gerückt (Deloitte, Compliance Manager & Quadriga Hochschule 2018). Es handelt sich hier um eine Online-Umfrage mit insgesamt 356 Compliance-Verantwortlichen. So wurde u. a. der Frage nachgegangen, welche Treiber es für das Compliance-Marketing gibt.

„Woraus resultieren Ihre freiwilligen Compliance-Marketingmaßnahmen?“
(N=356; Mehrfachnennungen möglich)

Compliance-Marketing…

• … gehört zur Selbstverpflichtung bzw. der Wertvorstellung der Unternehmen (82 Prozent)
• … ist wichtiger Teil der Unternehmensstrategie (65 Prozent)
• … ist wesentlicher Bestandteil der gesellschaftlichen Verantwortung des Unternehmens (56 Prozent)
• … beruht auf den freiwilligen Unternehmenskodizes und internen Richtlinien (53 Prozent)
• … wird durch die Erwartungshaltung des Kunden / des Marktes gefördert (50 Prozent)

Auffällig ist zunächst, dass die intrinsischen Motivationsfaktoren nach Meinung der Befragten überwiegen. Compliance wird aber zunehmend auch als Wettbewerbsfaktor erkannt. Neben der Identifikation der Themen von öffentlichem Interesse ist auch die Auswahl der Maßnahmen für das Compliance-Marketing relevant. Auch hier liefert die Umfrage interessante Ergebnisse.

„Welche freiwilligen Compliance-Marketingmaßnahmen ergreifen Sie mit Blick auf Ihre (potenziellen) Kunden?“
(N=356; Mehrfachnennungen möglich)

Compliance-Maßnahmen…

• … Einbettung von Compliance in die Unternehmenswerte (76 Prozent)
• … CMS-Beschreibung [CMS = Compliance Management System] im Geschäftsbericht (46 Prozent)
• … CMS-Beschreibung auf der Unternehmenswebsite (45 Prozent)
• … Mitgliedschaften in Compliance-Netzwerken (z. B. Transparency International, BCM, DICO) (40 Prozent)
• … Zertifizierung (z. B. ISO, DIN, IDW PS 980, TÜV) (27 Prozent)
• … Compliance-Botschaften auf Social-Media-Kanälen (15 Prozent)
• … Teilnahme an Kooperationen/Initiativen (z. B. Alliance for Integrity) (15 Prozent)
• … freiwillige Indexlistung oder Rankingteilnahme (z. B. Dow Jones Sustainibility Index) (11 Prozent)
• … Gütesiegel (z. B. Fair Trade) (6 Prozent)

Es scheint eine Vielzahl an Maßnahmen zur Verfügung zu stehen, welche jedoch in der Breite nicht ausschöpfend genutzt werden. Zwar möchte ein Großteil der Unternehmen die Reichweite ihrer Maßnahmen erhöhen und somit eine positive Außenwahrnehmung erzeugen. Eine erfolgreiche Vermarktung von Compliance-Themen ist und bleibt jedoch weiter eher ein Nischenthema im Marketing – noch.

Schließlich ist zukünftig zu erwarten, dass die Anforderungen an einen ganzheitliche Arbeits- und Gesundheitsschutz in Unternehmen über die Einhaltung gesetzlicher Rahmenbedingungen hinausgehen wird.

Die verschiedenen Anspruchsgruppen in der Gesellschaft achten zudem verstärkt auf bestehende und gelebte Compliance-Kulturen. Insbesondere die gesellschaftliche Verantwortung wird bei der Bewertung von Unternehmen sowie bei Kaufentscheidungen bewusst herangezogen. Daher werden auch CSR-Kommunikation und das strategische Compliance-Marketing weiter an Bedeutung gewinnen. Je eher sich also Unternehmen mit der hausinternen Umsetzung eines Compliance-Management-Systems beschäftigen, desto leichter – und vor allem glaubwürdiger – lässt sich eine darauf aufbauende Kommunikationsstrategie aufbauen.

Mehr zu den Themen Compliance Management und Arbeitsschutz-Software finden Sie in unserer umfangreichen Content-Bibliothek. Hier haben wir u. a. kostenfreie Whitepaper, E-Books sowie Anwendungsszenarien und Erfolgsgeschichten mit unserer HSQE Compliance-Management-Software iManSys bereitgestellt.

Weiterführende Informationen:

Arbeitsschutz-Software: Die wichtigsten Fakten im Überblick

Deloitte, Compliance Manager, Quadriga Hochschule (2018): The Future of Compliance 2018: Herausforderungen und Trends. Online verfügbar unter https://www.compliance-manager.net/sites/default/files/dateien/the_future_of_compliance_2018.pdf (Zugriffsdatum: 17.07.2019).

Martens, A. (2018): CSR und Compliance im Kontext ihrer Bedeutungsentwicklung. In: A. Kleinfeld & A. Martens (Hrsg.). CSR und Compliance. Synergien nutzen durch integriertes Management. Wiesbaden: Springer Verlag.

Schwartz, M. S. & Carroll, A. B. (2003): Corporate Social Responsibility: A Three-Domain Approach. Business Ethics Quarterly, 13(4), 503-530.